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網絡廣告策劃的細分（下）
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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契約保險式是廣告戰術的又一種形式。這種形式主要針對網絡虛擬化的特點而設計，在虛擬 空間中，交易雙方和主體的權利義務關系并不好界定，這使得許多廣告語言盡管生動活潑， 也使消費者產生了購買欲望，但出于權利無保障的擔心，仍然將一部分網上顧客拒之“網” 外。提供契約保險的目的有兩個，一是為顧客的購買行為本身作擔保，如果其有了什么問題 ，使雙方有評說的依據，這對網絡廣告本身也有節約交易成本的作用。另一方面則是在心理 上打破消費者的顧慮，為消費者吃一顆定心丸。從這一方面來說，契約本身并不重要，如果 你的產品質量卓越，根本不可能在一年內出問題，但這一點如果寫進了契約，比如“一年內 出問題者，退還全部購貨款，并贈送新貨”。這樣就為消費者打通了心理阻礙，公司本身并 不會因此而受損。在網絡廣告中，契約的詳細條款可以在具體的窗口下設置，這就省去了廣 告圖面的浩大和冗長。當然，承諾與契約的完成也會帶來相應的風險，但只要產品質量完好 ，這一點并不會成為問題，因此，契約保險式的網絡廣告戰術在實踐中還是有相當大的使用 天地，尤其是信譽卓越，品質優良的公司，更是首選此法。
在網絡廣告策劃的技配方法上，另外一個重要的問題是廣告基調的確立。廣告基礎的確立是 市場調研的反映，同時又要與產品性質，企業文化，網站特色相聯系。許多廣告策劃者都忽 視了對廣告基調的準確定位，做為廣告的基調，它并不要求對廣告的每一環節都有所反映， 更多的是在網絡的廣告中，給自己找一個既標新立異，又準確反映產品及公司特點的風格， 每一則廣告只能有一個基礎。它具有統一性，單一性的特點，不能只突出廣告的某個別環節 ，也不能面面俱到，在準確研究產品，市場的基礎上，清晰地定位自己的產品及形象是基調 確定的關鍵環節。在廣告基調的選取上要注意兩個問題，首先是廣告基調與產品，市場以及 公司的營銷戰略相矛盾或脫節，盡管從圖形或設計本身來說它是美妙的甚至卓越的。離開具 體的產品與市場和企業營銷計劃空源廣告，就失去了評判廣告好壞的工具和標準。另外一個 問題是同一產品的廣告有多種基調，這種不統一容易引起消費者的反感，并且會造成注意力 分散的問題。此外，主題的選取一定要與特定的網上顧客消費心理相聯系，弄清什么人要購 買，為什么購買是基調確定的顧客因素。失去顧客認可的基調也很難說是成功的。在網絡環 境中，由于信息容易比一般媒體更大，因此，確定個性化的主題是吸引顧客的關鍵。
□網絡廣告策劃的目標因素
網絡廣告總是要達到一定的目的，對達到這一目的而進行的策劃就是網絡廣告策劃的目標因 素。廣告的目標分第一目標和第二目的。第一目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認可 率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的 營銷計劃和經濟利潤目標是處同一層次的，用來刻畫根本目標的指數常有銷售量，市場占有 率等。廣告的第一目標與第二目標是相互聯系的，只有在成功地達到第一目標后，才有可能 達到第二目標，而第二目標的達到又可能是多種因素的結果，不一定與第一目標有直接的相 關性，但在第一目標與第二目標之間尋找一個均衡點卻是重要的，這也是網絡廣告策劃的目 標因素的具體要求。網絡廣告的目標策劃就是指根據企業對營銷計劃的安排。結合市場商業 環境的現實，對廣告第一目標的謀略，安排和策劃。
在具體的目標策劃中，要考慮到時間、地域、對象、效果等方面的因素。在時間上，任何一 則廣告都有其時間目標，這不僅指廣告只在一定時間內播出，比如一年、一個月等，還指在 這段時間要達到什么樣的效果，比如銷售額提高多少個百分點，市場占有率提高多少等。由 于網絡所觸及的地域并不隨廣告主的設定而設定，因此在地域目標上就很難有清晰的標準。 但一般來說，對重點地區也應該有重點舉措。在對象上、廣告策劃者一定要知道要抓住什么 樣的人，和抓住多少這樣的人，為了達到這一目標要采取何種措施等。在效果上，目標策劃 的主要工作是提供一個對效果進行檢測的方法，以便及時調整廣告方案。在網上從事廣告， 往往很難準確判定一項廣告目標在多大程度上起了作用，以及這則廣告成功的地方在哪里? 廣告效果的策劃就是主要解決這個問題的。
□網絡廣告策劃的時間因素
網絡廣告與傳統廣告的一個相同問題就是廣告都有時間限制，怎樣在有限的時間內傳遞出企 業的產品信息，怎樣最有效地節約廣告時間成本，是網絡廣告，也是傳統廣告面對的問題， 對這一問題的確定與安排就是廣告策劃的時間因素。
首先要考慮的是在什么時間播出廣告。在網絡環境中，不同時間內有不同的網民群體，一般 年輕的“網蟲”都有“夜游”的習慣，那么，在夜間推出適合年輕人單身貴族的產品是一個 好的策略，在上班時間、可能上班族不大可能上網，因此這段時間不必用來推出上班族的產 品，選準與產品特性相對應的時點后，就應該考慮播放的時間長短了。時間短會有較小的成 本，觀眾也不會因為冗長而討厭，但要充分的傳遞產品信息，太短也會失去信息傳遞的功能 。太長則不僅會增長成本，而且會使顧客產生抵觸情緒。網絡廣告一般會重復播出，那么隔 多長時間重播一次也是要考慮的時間因素。一般來說播出頻率與產品廣告對象的活動規則相 一致是最有效的做法，比如對上班的廣告，在早上8點之前，下午6點之后到晚上12點之前重 播是比較有針對性的。
在時間策劃中，考慮過多長時間換一次廣告畫面，或根據商業環境的改變而調整廣告時間也 是策劃中要充分考慮的。沒有不變的環境，也沒有不變的主題，現代消費經濟中的消費者更 是喜新厭舊，如果一則廣告年復一年，日復一日都一個樣子，一個口號，則會令人產生厭惡 情緒，這是在進行時間策劃時應解決的問題。
□網絡廣告的投入與預算的策劃
任何廣告都有一定的投入成本，要在投入與廣告效果之間力求最優化，就少不了對投入的合 理安排，以及對廣告預算的科學計量。在傳統廣告中，廣告的投入和預算并不十分突出和重 要，廣告的效果也有比較容易的測評方法。在網絡環境中，不僅廣告的投入巨大，而且對其 效果也難以準確測量，常常是廣告主對投入的廣告費用難以評估其科學性。有的廣告在實踐 中是依靠對點擊率的統一而計算成本從而決定預算的，但是，點擊率并不能反映廣告的實際 績效，有點擊而無購買是常有的。那么，如果把網絡廣告的成本與它帶來的收益，即銷量的 上升或市場占有率的擴大聯系起來，從而科學做出廣告預算方案就需要廣告策劃人員運用匠 心。在實際經濟中，有的企業是根據廣告計劃按廣告實際成本來安排廣告預算的，這樣做 有助于最充分的實施廣告戰略與戰術，達到廣告目的。也有的企業是根據一定的廣告預算來 安排廣告計劃，它的好處是可以有固定的廣告支出，對企業整體預算也有方便、簡潔的好處 ，但不利之處是難以根據商業環境作出最優廣告計劃。在網絡廣告中，更多的是選定一項計 劃，再安排成本，從而出預算。在具體策劃中，要看企業的廣告目的和廣告整體方案，做出 最低成本、最優效果的廣告預算安排是廣告成本與預算策劃的目的所在。
□網絡廣告的反饋系統策劃
一項廣告成功與否要看其實際對產品的銷售起了多大的效果。評價其效果的指標是多樣的， 比如市場占有率、公眾認知度、公眾信任度、品牌忠誠度、年或季度銷售量等指標，這些指 標數獲得就依賴于廣告反饋系統是否科學合理，一個成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統，有了這樣一個系統才能把廣告投入效果檢測出來。
廣告反饋系統的另一功能是傳遞商業環境的變化信息，商業環境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險。廣告反饋系統的傳遞功能及時把環境的變化因素傳遞 給廣告設計人員，以便及時對廣告計劃作出修正。這在網上廣告環境中更顯必要，網上的信 息更新速度十分驚人，也能對商業環境的改變做出及時反映，如果廣告不能適應這種特性， 則會對商業活動帶來負面影響。
一個靈敏的反饋系統是廣告策劃人員精心安排的結果，在網絡廣告中，可以利用相應的軟件 進行信息自動跟蹤和整理，這對于一個熟悉網站運作的技術人員來說是小菜一碟。廣告人員 可以與網站進行良好的合作，借助網站的技術優勢來完成這一步驟。